Social marketing, autostoeltjes en gezonder leven

Gepubliceerd op: 4-4-2011

Hoe krijg je mensen zover dat ze hun gedrag veranderen en gezonder gaan leven? Het antwoord is social marketing. Het ministerie van VWS organiseerde op 17 februari 2011 een masterclass over het onderwerp. Het motto was: Leren van experts en leren van elkaar. Dat is gelukt!

Social marketing gaat uit van segmentatie in doelgroepen, het afstemmen van zowel de boodschap als de toon op die doelgroepen en het combineren van verschillende interventies. Zowel de segmentatie als de interventies moeten gebaseerd zijn op een gedegen kennis van de doelgroepen. Social marketing is in die zin de tegenhanger van op het algemene publiek gerichte massamediale campagnes.

Succesvolle internationale campagnes
Op de masterclass waren twee experts aanwezig van het National Social Marketing Centre, professor Jeff French en Sarah Cork. Professor French zette uiteen dat steeds duidelijker wordt dat het simpelweg uitleggen wat goed is voor mensen in veel gevallen slechts weinig effect heeft op het gedrag van die mensen. Campagnes die gericht zijn op specifieke doelgroepen bieden volgens hem veel meer potentieel en zijn daardoor vaak bovendien een stuk kosteneffectiever. Succesvolle voorbeelden zijn er volgens Professor French genoeg. Zo hielden Latino-vrouwen in Arizona hun kinderen bijvoorbeeld altijd op schoot in de auto. In hun eigen armen waren de kinderen immers het veiligst en bovendien was het aan God of er een auto-ongeluk zou komen. Algemene en doelgroep specifieke campagnes hadden geen effect. Tot aangesloten werd op de belevingswereld van de ouders door priesters autostoeltjes te gaan laten inzegenen. Dat veranderde de sociale norm in de groep en vanaf toen werkte de groepsdruk precies de andere kant op. Een ander voorbeeld van een geslaagde social marketing campagne kwam uit het Schotse Dundee, waar zwangere vrouwen vijftien euro kregen voor elke week dat ze konden aantonen nog steeds gestopt te zijn met roken. Uitermate kosteneffectief. En een interessant onderwerp om een ethische discussie over te voeren, zo bleek op de masterclass.

Ervaringen en successen in Nederland
In het middagdeel van de masterclass gaven Nederlandse organisaties op het gebied van leefstijlverandering presentaties over hun ervaringen met social marketing. De twee Britse experts gaven commentaar en er werd met de vertegenwoordigers van de andere organisaties intensief gediscussieerd.

Consument en Veiligheid liet het filmpje zien van haar vuurwerkcampagne uit 2009. De huid van de billen van een jongen, die in zijn gezicht was geraakt door vuurwerk, werd daarin wel heel letterlijk gebruikt om zijn wangen en mond te ‘herstellen’. Mede dankzij free publicity werd het een hit op internet.

Het Voedingscentrum ontwikkelde www.hetgezondevoorbeeld.nl, een test waarmee ouders konden zien of zij hun kinderen op het gebied van bewegen en voeding echt het goed voorbeeld gaven. Niet minder dan 93% van de mensen die de test begonnen, maakte deze ook af.
De al jarenlang lopende campagne Voorkom alcoholschade bij uw opgroeiende kind van het Trimbos-instituut, met een confronterende foto van een ongeveer 12-jarig meisje dat met gebogen rug nog maar net past in een reusachtig omgekeerd bierglas, lijkt succesvol: steeds meer ouders zeggen alcohol bij hun kinderen tot 16 jaar te verbieden.
De Schorerstichting en de GGD’en van Amsterdam en Rotterdam ontwikkelden de website www.mantotman om homo’s opnieuw meer bewust te maken van het gevaar van HIV en het belang van veilige seks. Door op de website, en vooral op de bijbehorende Facebookpagina, stellingen te poneren, wordt door de doelgroep gediscussieerd over HIV en veilig seks.
Soa Aids Nederland zette in het kader van haar Vrij Veilig Campagne de website www.vrijsoavrij.nl op. Hier vinden jongeren praktische informatie over zowel condoomgebruik als over lekkere seks.
Zestig procent van alle Rotterdamse basisschoolkinderen met overgewicht is van Turkse of Marokkaanse afkomst. De gezinsaanpak van het Lekker fit! programma wil hun moeders helpen om alternatieven aan te bieden voor zoete drankjes en snacks.
Om te bereiken dat Turkse en Marokkaanse vrouwen tussen de 50 en 75 wel naar de periodieke borstkankerscreening gaan, wil Pharos de discussie hierover bij jongeren stimuleren. In de praktijk zijn het vaak de kinderen die hun moeders hierover informeren, dan wel adviseren al dan niet te gaan.

Een niet-toegankelijke plek op Facebook waar iemand die wil stoppen met roken een gênante foto van zichzelf plaatst, in de wetenschap dat een vriend die foto op Facebook kan posten als de stoppoging mislukt. De Stivoro-campagne Blackmail yourself is een groot succes: het aantal aanvragen voor telefonische coaching bij het stoppen met roken nam met factor dertien toe.